Esta publicación va dedicada a muchos malos usos que he escuchado desde que llegué a la empresa en donde me dedico a ser gerente de medición (métricas) y publicidad en línea, y que me causan "taquicardia" cada vez que las escucho. Esos términos tienen que ver con la mala costumbre de ciertos profesionales en no utilizar o investigar sobre conceptos de áreas a la ajena suya.
El primero que me causa de todo es el de KPI, en donde tanto el personal de mi empresa como de nuestros clientes trasnacionales lo utilizan como metas, es decir, en vez de decirte "Vane, me puedes decir a cuantos seguidores esperamos llegar para el año que viene", te preguntan "Me puedes dar los KPI de x marca en tales redes" (en este momento a Vane le dio un tic nervioso). KPI, Key Performance INDICATOR, es precisamente un indicador tal y como su nombre lo indica, ¿qué quiere decir esto? Es justo la variable (propiedad que puede adquirir varios valores) que va a indicar qué está pasando con algo, y esta cualidad es susceptible a smisde la parada con otros individuos o conjunto de datos distintos a los estudiados. Por ejemplo: ¿cómo se sabe que alguien tiene gripe? Uno de los indicadores que se toma es la temperatura, la cual indica que si la misma adquiere un valor superior a los 38 grados centígrados, esa persona está enferma, si tiene menos pues al parecer goza de buena salud. Con el caso anterior se está confundiendo todo, ya que se está utilizando un mal término para identificar la meta a la cual se espera llegar, en ese caso el objetivo sería medir el crecimiento de la comunidad en una red, la variable que va a fungir como indicador sería "personas fanáticas a x marca", y si voy a decir que mis objetivos se cumplieron es porque ese indicador va a adoptar un valor de x al finalizar el año, y en ese sentido se habrá cumplido la META esperada.
Los indicadores normalmente son expresados en proporciones (porcentajes) pero dependiendo de los objetivos que nos tracemos este indicador puede ser una variable o un cálculo más complejo como las tasas de interacción, crecimiento, etc.
El mejor indicador para conocer el crecimiento de una cuenta es la tasa de crecimiento, ya que estandariza cómo es la curva de crecimiento de una cuenta, indicando si se está disminuyendo, estancando o creciendo (paulatinamente o de forma exponencial). ¿por qué el indicador no puede ser sólo la cantidad de personas que se hicieron fanáticos de una cuenta en x tiempo y ya? Porque la misma no se puede comparar con otra sino con ella misma y en ese sentido perdería su cualidad de indicador (ser standard).
Otro término que veo que poco se entiende es el de Engagement Rate o Tasa de Interacción, el mismo es un indicador un poco más complejo que mide cuál fue el "enganche" que tuvo x publicación partiendo de la hipótesis de que las interacciones son proporcionales al nivel de gusto o "movida de sentimiento" (touch) de una publicación una vez vista. Este indicador en Facebook se calcula dividiendo la cantidad de personas que interactuaron con la publicación entre la cantidad de personas que la vieron, y en Twitter las interacciones que tuvo la publicación entre las impresiones (vistas) de la misma; y es súper útil a la hora de conocer los gustos y las emociones que causa una publicación. ¿De qué va a depender este indicador? Primero de la cantidad de personas que vieron la publicación y de las interacciones obtenidas (likes, shares, comments, clic en url, clic en la imagen, favoritos, retweets y otros), normalmente entre más personas vean una publicación el ER tiende a disminuir porque, normalmente, las interacciones no aumentan en la medida en que hayan más vistas de la publicación, o lo que es lo mismo a decir que ambas variables (alcance o impresiones e interacciones) no son dependientes una de la otra.
El alcance (personas que vieron la publicación) y la cantidad de impresiones (cantidad de vistas que tuvo una publicación) es otro indicador simple que tiene mucha utilidad en una cuenta ya que allí se puede medir cuántas personas vieron una publicación, y es súper útil por ejemplo cuando una marca lanza una promoción y desea conocer cuántas personas la vieron (conocieron que esa marca está haciendo o diciendo algo específico).
Por último, otro término que me da de todo es cuando las personas confunden Varianza con variación entre dos números, la primera es una medida de tendencia central con una fórmula súper compleja que mide si el promedio de unos datos es representativo con el comportamiento de la muestra, indicando qué tanto se alejan los datos de la media establecida. En cambio, el segundo es la variación o la diferencia (simple resta) que existe entre uno o más datos.
Espero que estas aclaratorias puedan corregir la forma de hablar con sus clientes y lo más importante entender qué está pasando realmente con las cuentas que manejan.
Referencias:
http://es.m.wikipedia.org/wiki/Variable_estadística
http://www.endvawnow.org/es/articles/336-indicadores.html
Detallado:
- KPI (KEY PERFORMANCE INDICATOR):
Los indicadores son variables o conjunto de variables que pueden adquirir distintos valores, y sirven para medir de forma standard el comportamiento de un fenómeno. Estos indicadores básicamente lo que miden es la forma en cómo se comporta algo de acuerdo a unos determinados objetivos, lo cual quiere decir que el uso de los indicadores va a depender de los objetivos que se establezcan en la planificación con el cliente y con ello de las metas que estimen alcanzar una vez aplicadas determinadas estrategias.
Por ejemplo: hay una persona que tiene gripe, ¿cómo sabemos que tiene gripe? Porque agarramos el indicador temperatura y determinamos que cuando el mismo adquiera un valor por encima de los 38.5 grados afirmaremos que está enferma (entre otros claro). Ahora bien, nuestro objetivo es hacer que esta persona se mejore, y para ello vamos a utilizar el mismo indicador temperatura y dieremos que nuestra META será hacer que nuestro indicador temperatura adopte un valor de 37 grados, sólo de esta manera habremos llegado a nuestro objetivo. Entonces, tenemos un indicador que es la temperatura, tenemos una unidad de medida que son los grados centígrados, tenemos unos objetivos que es eliminar la gripe del la persona, y tenemos una meta (que va en concordancia con nuestros objetivos) que es hacer que el paciente llegue a una tempreatura corporal de 37 grados.
Una vez aclarado esto, nos vamos a nuestro campo, el mundo digital. Cuando un cliente nos solicita que le demos los "KPI" de x cuenta, lo que realmente está solicitando y como debemos contestarle es que se espera tener una meta de xx fanáticos o seguidores para tal momento en tal cuenta. En este caso el KPI sería el tamaño de comunidad en cada red social (que sería la vairable que vamos a tomar como indicador), la cual es susceptible a variar (como la temperatura) y estimamos que invirtiendo en publicidad o haciendo otra cosa (objetivo) para el final de un período, se espera que se llegue a xx seguidores (Meta). Es decir, lo que muchos clientes solicitan no es el indicador porque ya ellos lo conocen (tamaño de la comunidad), lo que quieren conocer realmente es qué valores se estiman conseguir (meta) si se le invierte publicidad o no, por ejemplo; y en ese caso la respuesta sería: se estiman conseguir tantos fans o seguidores si se invierte x cantidad de dinero en publicidad, o si el tamaño de la comunidad sigue creciendo como lo ha venido haciendo anteriormente.
Por otra parte, los indicadores normalmente son expresados en proporciones (porcentajes) pero dependiendo de los objetivos que nos tracemos este indicador puede ser una variable o un cálculo más complejo como las tasas de interacción, crecimiento, entre otros.
- E.R (ENGAMENT RATE O TASA DE INTERACCIÓN) - Fidelización
El E.R es un indicador un poco más complejo que mide cuál fue el "enganche" que tuvo x publicación partiendo de la hipótesis de que las interacciones son proporcionales al nivel de gusto o "movida de sentimiento" (touch) de una publicación una vez vista. Este indicador en Facebook se calcula dividiendo la cantidad de personas que interactuaron con la publicación entre la cantidad de personas que la vieron, y en Twitter dividiendo las interacciones que tuvo x publicación entre las impresiones (vistas) que tuvo la misma. Es súper útil a la hora de buscar conocer los gustos y las emociones que causa una publicación, entre otros. ¿De qué va a depender este indicador? Primero de la cantidad de personas que vieron la publicación y de las interacciones obtenidas (likes, shares, comments, clics en url, clic en la imagen, favoritos, retweets y otros); normalmente entre más personas vean una publicación, el ER va a tender a disminuir porque, normalmente, las interacciones no aumentan en la medida en que hayan más vistas de la publicación, o lo que es lo mismo, ambas variables (alcance o impresiones, e interacciones) no son dependientes una de la otra, en otras palabras, el hecho de que hayan más personas que vean una publicación no siempre se verá traducida en un aumento sustancial de las interacciones, ya que los algoritmos de las redes pueden condicionar la exposición de las publicaciones pero la conducta humana no se puede predecir en su totalidad.
E.R en Facebook: personas que interactuaron con la publicación entre la cantidad de personas que la vieron)
E.R en Twitter: interacciones que recibió una publicación (favoritos, retweets, réplicas y clics en la publicación - "Enagement" en Twitter Analytics-) entre la cantidad de impresiones que obtuvo.
Nota: los E.R que acá se muestran son los que utiliza la propia red de acuerdo a su lógica y funcionamiento de sus algoritmos, por lo cual rechazamos cualquier otro E.R sacado de otra herramienta no avalada por las oficiales.
- ALCANCE E IMPRESIONES - Difusión
El alcance (personas que vieron la publicación) y la cantidad de impresiones (cantidad de vistas que tuvo una publicación) es otro indicador simple que tiene mucha utilidad en una cuenta ya que de allí se puede medir cuántas personas vieron una publicación. Es súper útil por ejemplo cuando una marca lanza una promoción y desea conocer cuántas personas la vieron (conocieron que esa marca está haciendo o diciendo algo específico), qué tan importante fue una publicación en términos de difución, etc..
- TASA DE CRECIMIENTO:
El mejor indicador para conocer el crecimiento de una cuenta es la tasa de crecimiento, ya que estandariza cómo es la curva de crecimiento de una cuenta, indicando el ritmo de su tamaño, osea si se está disminuyendo, estancando o creciendo (paulatinamente o de forma exponencial); además con este indicador se puede proyectar cuánto va a crecer una comunidad para un momento dado. ¿Por qué el indicador no puede ser sólo la cantidad de personas que se hicieron fanáticos de una cuenta en x tiempo y ya? Porque la misma no se puede comparar con otra sino con ella misma y en ese sentido perdería su cualidad de indicador (ser standard).
Se calcula restando la cantidad de fans o seguidores que tuvo una cuenta menos la cantidad de fans o seguidores que tuvo la cuenta en el período anterior entre la la cantidad de personas que se obtuvo en periodo anterior entre 100. Confuso, no?, vamos con un ejemplo: tenemos que en abril tuvimos 100 fans y en mayo 150 fans. Paso 1: 150-100=50. Paso 2: 50/100=0.5. Paso 3: 0.5x100=50%, y se lee: para el mes de mayo la cuenta aumentó 50% su tamaño.
- VARIACIONES:
He visto que a veces hay confuciones entre Varianza y la variación entre dos cantidades; la primera es una medida de tendencia central con una fórmula súper compleja que mide si el promedio de unos datos es representativo con el comportamiento de la muestra, indicando qué tanto se alejan los datos de la media establecida. En cambio, el segundo es la variación o la diferencia (simple resta) que existe entre uno o más datos.
